发表时间: 2019-07-29 19:49:49
作者: 雄大
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大家好,我是雄大。
简营运营操盘手,擅长线上下增粉导流,活动运营及项目全流程优化,可复制落地执行;葳特佳酿操盘3个月销量提升400%,粉丝增长100%;
文章篇幅约3500个字,预计花6分钟阅读; 你将收获: 线上下结合活动策划全流程; 线下导流,线上裂变小程序翻牌玩法; 引流到店销售转化全流程; 社群、个人号造势转化等;
看文章前,先回想一下
你的店,有多久没有爆满过了?
年货节春节临近,各路商家扛起了冲业绩的大旗,蹭着节日热度装扮了店铺,做起了活动:各种打折促销、抽奖清仓,然而门前人来人往,进店量却屈指可数。
看着每天大量的支出成本,你是不是也在发愁?
美团提点上涨,商家外送没了利润,门店成本居高不下却没有增量销售额。新客户吸引难,老客户没沉淀,做活动没效果,到底问题出在哪?
1. 没有吸纳新用户,沉淀老客户的完整闭环。
2. 做活动,没有让用户抢购情绪达到高潮。
近期,简营其中一家顾问服务项目:葳特佳酿;于12月份在广州正佳广场举办了一场【红酒嗨购节】,先来看个活动抢购现场视频:
销售额虽然没办法跟千万级大号相比,然而却创了该项目有史以来的新高,3天内完成了30万+,其中客单价达到220元,业绩增长350%
在互联网运营竞争如此激烈的时代,大商家急于转型,小商户迫于生存,每个项目都需要一针强心剂。
2019年简营赋能实体零售,线下流量沉淀,线上裂变,引流进店,提升坪效。
项目背景
Vinter · 葳特佳酿是国内领先的澳洲主题餐饮连锁品牌与新世界红酒运营商。
在广州拥有一家顶级澳洲主题餐饮旗舰店,旗下红酒品牌“Vinter”是澳洲数十家知名酒庄的中国首席运营商。
澳洲主题餐厅装修特别有情调,是一个人小资时光、两个人浪漫约会的好去处。
葳特创始人Anita源于对葡萄酒的热爱,在南澳大利亚创办了葳特佳酿,2012年将其引入国内。
Anita对美食、美酒高标准的追求,让我很钦佩,同时也聚集了一批的葡萄酒爱好者。
然而家家有本难念的经,由于地理位置较偏,其自然客流并不算多,销售转化总是平平淡淡,Anita对此也非常苦恼。
结合其产品与客户优势资源,简营策划了这场线下嗨购节,目的在于促进老用户下单,沉淀广州本地新用户。
活动节奏点、主噱头
在活动策划过程中,需要明确每个大动作的节奏点,以及想要达成的效果,有意识地进行数据统计分析,判断是否达成效果,如果没有应如何及时作出调整。
本次活动有两个大噱头
这个噱头最主要的是刺激老用户,他们对产品有一定的价格感知,在活动页面设计上可以很直观地看到单品到手价格,并且必须到线下购买才能拿到这个价格。
正是因为这个噱头,让许多老用户拿着行李箱来抢购,全楼层将近有50多个摊位,我们摊位前的人就没有断过。
* 现场客户自带行李箱抢购 *
10000瓶红酒1元领
这点作为增粉引流最大的噱头,目的在于利用原有社群老用户裂变新用户,吸引商场内新用户,入群进行翻牌裂变,下文我们会再提到具体玩法。
大家做过活动运营会发现,执行层面其实都有标准的SOP,然而在前期噱头构思方面往往会让人绞尽脑汁,噱头也就是咱们所说的诱点,到底是什么东西吸引客户,并愿意付出动作参与你的活动?
很多活动噱头万变不离其宗,可归纳为以下8种形式,大家可以根据自身情况设置相应用户诱点,前期的诱点关键在于吸引用户关注,让用户养成习惯,为了后续销量爆发做铺垫。
活动方案主噱头制定下来之后,接下来我们就需要分版块地去落实细节,主要分为线上与线下两块,以及如何将两者有机结合起来。
线下活动准备、销售转化流程
这里主要考虑4个方向:位置和租金、主要消费人群、人流测算、竞品统计分析;
我们这次主要考察了2个广场:
通过对比可以发现,正佳广场的人群更契合葳特的整体人群定位,并且楼层不同,竞品威胁较小。
人流是另一广场的1.5倍左右,租金相对便宜,并且商场有造势引流,客流会相对比较集中,有一个弊端就是合作方提供的场地较小,这个对于活动影响较小。
* 商场楼层平面图 *
确定好场地之后,我们根据商场地形图,对人流主要通道进行分析,并且安排相应引导人员,通过把握主要流量可在短时间内获取用户。
1号通道:靠近电梯口+主通道,可安排2名派单人员引导试饮,翻牌裂变;
2号通道:较为狭窄,但直接经过摊位前方,摊前销售人员引导试饮;
3号通道:人数较少,自然流量经过摊前转化即可;
形成清单,由专人统一清单确认,这里需要提到的就是摊位堆头的摆放,以及试饮招牌,这是吸引现场人流最主要的方式,让其付出最小、最不费力的动作,来与我们发生链接。
* 摊前试饮招牌 *
* 摊位堆头 *
人员安排上必须责任到人,避免两个和尚没水喝的情况发生。这里关于兼职派单,我们则利用了促单激励方法统计实际成交客户:
每个兼职派发的传单右下角标有专属数字,来统计业绩,每促成1单,抽成5元,很大程度地提高兼职的积极性。
活动需建立相应的项目推进表,方便对每个环节的把控,能及时跟进关键节点,与人员安排表相对应。
线下转化流程
我们上面做了这一连串准备动作,将其全部组合起来,线下转化流程总为上图,这里参照了AARRR模型简化:
① 吸引
将“1元领价值128的红酒”与“澳洲红酒,免费试饮”的噱头结合起来,吸引用户驻足了解,并引导到摊前。
这里还有一个小秘诀,摊前一定要有1-2个托,与销售进行互动提问,利用羊群效应让制造火爆的感觉(是不是跟社群套路很像~)
② 体验
运营在线上商城中往往会增加1元免费吃、前3节课免费试听等方式,让用户付出最小动作。
利用漏斗模型就可以筛选潜在客户,我们在让用户免费试饮体验的同时,搭配了专业的葡萄酒讲解,并且进行不同档次的葡萄酒试饮,以强化用户认知。
③ 转化
在用户体验完后,销售就会抛出促单噱头“全场5折,第二件1元”,并且以活动剩x天来刺激用户购买;
④ 留存
这是非常关键的步骤,不管用户有没有购买,以“1元领红酒”的噱头来进行用户留存。
客服号添加新人后,利用某we开头的微信辅助工具,关键词自动回复用户,并且引导入群进行小程序裂变,沉淀到个人号积累流量池。
⑤ 造势
每当客户大批量买酒、或者摊前人群很多时,我们就有专门人员进行视频、图片拍摄,并且快速同步到社群、个人号中,以不断制造场面火爆感觉。
线上运营部分
这次我们采用了新的裂变工具:小程序翻牌裂变。
现阶段任务宝增粉的方式套路大同小异,用户感知疲软,我们选择了新的裂变工具,利用小程序翻牌更有趣味性,其原理有点类似于某付宝,集五福的方式。
用户对下一张翻开的牌充满预期,并且实时同步领奖人信息,及剩余件数制造紧迫感。
别看表面只有8张卡牌,实际上需要转发15-30个新粉丝翻牌,因为其中会出现重复卡牌,后台可以灵活调整获得卡牌概率,根据增粉数据实时控制裂变速度。
通过这种方式,我们新粉丝获取成本大概是2-3块钱/人,通过原有沉淀的老粉丝群,线下集中的自然客流,当时裂变了将近有30个群,既获取了新用户,又给线下摊位带来源源不断的客流。
社群主要有以下节奏点
① 火爆造势
利用原来沉淀社群、及新拉社群,进行线下抢购现场同步转播,这里要划重点了:前面3天线上没有开放任何购买渠道,没办法到现场购买的客户只能干瞪眼着急,利用这个方式积累客户痒点情绪。
② 制造紧迫
客服人员在社群内会实时同步酒款售罄信息,或者仅限瓶数信息,制造库存告急的紧张气氛,很多客户可能不说话,但是却默默地下单了~
③ 晒单促单
同步客户购买截图信息、引导用户群内分享晒单,不断提醒又有哪些客户抢了xx箱红酒,陆陆续续好多好酒都已经售罄!卖1瓶少1瓶!
① 个人号标签群发
前期所做的打标签功夫,在这里就可以派上用场了,识别用户等级、添加渠道、购买频次...进行群发,利用一个群内的用户可以批量导入标签,省去了手工打标签时间。
② 1对1私聊老客户
某些忍不住诱惑的老客户往往会私聊客服,没办法等到现场也想要购买,这个时候可以先私聊拿下订单,并且要求其不要分享链接,钱还是先入袋为安。
③ 提高发圈频率
活动期间朋友圈一定要批量刷起来,可以根据标签进行刷圈,不同用户同步不一样的信息;
其实这个专区很早之前就做好了,就在等待最后的爆发,线上通道是在活动结束前一天晚上20:00开启的。
当晚销售额直接突破15万,占了一半的销售额,在最后一天继续同步社群售罄信息,有时间的限制让用户疯狂地抢购。
团队激励
这里还要补充一点,在做活动期间团队整体状态非常重要。
运营负责人可以通过实时同步战报、红包奖励等方式来调动项目组积极性,并且不断明确当日目标,每开一单团队都会非常亢奋!
复盘总结
① 把握社群用户情绪
通常活动很少有一次或者一天就做付费转化,往往大型的活动都需要提前预热,经过一连串组合拳下来,通过不断造势。
把用户的情绪推向高潮,促活促的是整个社群的氛围,这一切都是为了最终付费转化铺路。
② 清晰全流程节奏点,监测数据。
整场活动下来我们需要对各个关键节点了然于心,监测数据变化,如果数据远低于预期,务必做出及时做出调整,以保证后续的有足够的触达人数、UV、付费转化;
送大家一个福利:线下嗨购节活动策划框架
由于导图比较大,添加我下方微信
回复:内购会,即可获取;
我是雄大
一个爱运营、爱打羽毛球
90后射手座直男
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